Siamo d’accordo, avrei potuto scegliere un tema più simpatico per chiudere in bellezza il 2017. Magari qualcosa sui buoni propositi o sui bilanci di fine anno. Invece no, tiro in ballo le novità di Mr. Zuckemberg, obbligandovi a far leggere questo post anche al famigerato cuggino che gestisce le pagine social delle vostre ONP.
La scusa in realtà nasce dal fatto che ho appena finito di leggere il nuovo libro di Elena Zanella dedicato alla figura del Digital Fundraiser (a proposito, se ancora vi manca qualche regalo di Natale per un collega, lo trovate qui). Con il Gruppo Territoriale Piemonte di Assif abbiamo organizzato un incontro con Elena proprio il 14 dicembre scorso e da allora una domanda mi continua a frullare in testa: ha senso scrivere un libro sul digital quando le cose cambiano così rapidamente? Non rischia di diventare obsoleto troppo in fretta?
Nel caso del libro di Elena il problema non si pone, perché il tema affrontato riguarda sopratutto la professione del digital fundraiser: non troverete quindi come si fa una sponsorizzazione su Facebook ma una serie di riflessioni utili a impostare e pianificare una strategia di lungo termine. Altro discorso, invece, per tutti quei poveri fundraiser one-man-show che tra un banchetto natalizio e una campagna di direct mail devono anche destreggiarsi con l’inevitabile, rapidissimo evolversi dei social.
GIà, perché Elena Zanella può spendere fiumi di parole per delineare le caratteristiche del digital fundraiser, ma la verità – almeno per ora, almeno per le piccole e medie ONP – è che spesso il fundraiser si trova suo malgrado a gestire le pagine e i canali della ONP per cui lavora, spesso senza competenze o (peggio) con la presunzione che avere un profilo personale equivalga a sapere usare al meglio un social network. Lasciato a se stesso, con l’ansia di guardare la pagina degli insight senza capirla, il povero fundraiser ci mette tutta la sua buona volontà, spulciando tra un post e un link per capire come usare al meglio Facebook per la sua ONP, ignaro del fatto che un articolo del 2015 sia pressochè inutile oggi, proprio per l’evoluzione della piattaforma.
Ecco quindi il perché di questo post: Facebook ha cambiato le linee guida che regolano la visione delle pagine, e queste modifiche riguardano anche te, caro collega. Sapere come ragiona Facebook, infatti, è il punto di partenza per ogni strategia.
Facebook e le Pagine
Era il lontano 2007 e Facebook lanciava la funzione “Pagine”: il 7 novembre – giorno del lancio – si registrarono migliaia di aperture, tra cui Coca-Cola e altri super brand. Sembrava che finalmente le aziende (e perché no, anche gli enti non profit) avessero trovato il canale perfetto per raggiungere i propri clienti/donatori a costo zero. Il paradiso del marketing, insomma.
Peccato però che le cose si evolvono. Le nostre bacheche si intasano sempre più di status, video, gif, immagini…lo spazio diventa un lusso. Lusso che le Pagine devono iniziare a conquistarsi, sgomitando per raggiungere le persone tra la foto delle vacanze al mare e gli auguri di compleanno di zia Carmela. La gratuità della presenza su Facebook si rivela essere un miraggio. D’altra parte Facebook, già dal 2012, ha scelto di stabilire una classifica di priorità, usando un algoritmo per selezionare cosa mostrare, e con che frequenza, ai suoi utenti. La possibilità di coinvolgere il proprio pubblico in modo gratuito (quella che in gergo tecnico si chiama reach organica) è ormai una pia illusione. E con il 2018 altre evoluzioni si preparano.
Ditelo pure al vostro board: possono non investire in un digital fundraiser, ma non possono più pensare di stare efficacemente su Facebook gratis.
La News Feed nel 2018
Al momento è ancora un test, ma chiunque amministri una Pagina e si sia preso la briga di controllare gli Insight avrà notato un calo della reach organica. Questo perché Facebook sta sperimentando lo spostamento dei contenuti delle Pagine in una sezione apposita, il tab “Explore Feed” posto sulla sinistra della bacheca. In questo modo l’utente dovrebbe cliccare lì, per vedere i contenuti delle pagine che segue, sempre meno visibili nel flusso quotidiano dei post. Questa scelta pare condurre ad una conclusione: Facebook vuole incoraggiare i post sponsorizzati (ma dai?).
D’altra parte, nella pubblicazione delle linee guida per gli editori, Facebook chiarisce anche quali sono i criteri che il suo algoritmo si pone prima di mostrare un contenuto, Le domande sono essenzialmente quattro:
- What stories have been posted by friends and publishers?
- Who posted this story?
- How likely are you to comment on this story?
- What’s the relevancy Score?
La Relevancy Score è il punteggio che definisce quanto per te, utente, quel post possa essere interessante, ed è dato da una serie di parametri che confluiscono, appunto, in un numero. Più è alto (ad esempio perché hai mostrato di apprezzare e interagire spesso con quella pagina), più sarà plausibile che quel post compaia nella tua bacheca. Se invece il punteggio è basso – magari hai messo un like al Festival della Provola mesi fa, ma non hai mai interagito né commentato – dovrai andare a spulciare tra gli aggiornamenti della Pagina nella famosa colonna a sinistra.
Ovviamente, prima di passare ai contenuti sponsorizzati, si potrebbe plausibilmente incoraggiare la creazione di contenuti realmente interessanti per il nostro pubblico, ma – e qui sta il punto dolente – com’è possibile farlo se ad occuparsi della gestione dei social network c’è quasi sempre il fundraiser tutto fare o -peggio – il volontario di turno?
Tre buoni consigli per il 2018
1) Possiamo lamentarci del fatto che Facebook sia brutto e cattivo, ma il problema è che solo un pazzo affiderebbe la sua comunicazione ad un canale di comunicazione di cui non è proprietario! Se Mr. Zuckerberg si sveglia una mattina e decide di cambiare le linee guida della sua piattaforma è libero di farlo! Voi, invece, dovete essere previdenti, lavorando al massimo su ciò che è vostro e che nessuno vi può togliere: una lista profilata di donatori, una mailing list curata, un data base e un lavoro sul target impeccabile. Partite da lì, se volete comunicare davvero senza brutte sorprese.
2) Se non avete ancora pensato ad una strategia chiara di investimento per le sponsorizzazioni, o ad un piano editoriale con un obbiettivo ben definito, lasciate perdere. Non è questo il momento per buttare soldi alla cieca. Non ha più senso usare Facebook senza investire in pubblicità, ma per farlo a caso tanto vale concentrarsi su pochi post ma buoni, cercando di favorire un reale coinvolgimento delle persone.
3) Se avete qualche soldo da parte e siete convinti che il futuro della vostra ONP sia (anche) nel digitale, assumente una persona competente nell’ambito: un Social Media Manager, o meglio un Digital Fundraiser. Sarà una persona formata e che avrà cura di restare al passo con le continue evoluzioni del settore, permettendovi di elaborare una presenza online coerente e strutturata. Alla peggio, prendete il famigerato cuggino e fategli seguire un corso – non saranno soldi sprecati e almeno avrete un volontario più competente!