Per un’organizzazione, piccola o grande che sia, decidere di essere presenti online è una scelta molto importante, che dovrebbe essere preceduta da un’accurata fase strategica preparatoria – spesso sottovalutata, soprattutto in termini di tempo e risorse da dedicare.
Tuttavia, è bene ricordare che ci sono cose peggiori del non avere un sito, una pagina Facebook o un account Twitter: l’improvvisazione, l’approssimazione e la trascuratezza della comunicazione sono infatti elementi potenzialmente molto più nocivi di un’eventuale assenza digitale, potendo compromettere seriamente una reputazione, anche decennale, ottenuta con fatica nel mondo offline.
Fatta questa premessa, che avrò modo di approfondire parlando di personal branding, immagine coordinata e altri aspetti ugualmente importanti, vorrei soffermarmi in particolare su una delle scelte iniziali che una ONP si trova a compiere nel momento in cui decide di essere presente online.
Mi riferisco alla scelta della voce e del tono che l’Organizzazione sceglierà di adottare: al di là dell’importanza di creare una comunicazione autentica con il lettore, la priorità dovrebbe essere quella di riportare online la stessa identità che essa propone all’esterno, presentandone le stesse caratteristiche e dando vita, di fatto, al medesimo “personaggio”.
Questo implica non solo una profonda conoscenza dell’Organizzazione, della sua struttura e della sua mission, ma anche – e forse soprattutto – del target di persone che orbitano intorno alla sua attività. Fatta questa prima analisi, grazie alla quale si arriverà a definire il canale (o i canali) migliori su cui orientare la propria presenza online e la scelta del proprio “tono”, è importante ragionare sulle quattro aree che, insieme, costituiscono il carattere dell’Organizzazione online: riporto questa la grafica presentata Social Media Explorer per dare un’idea più immediata.
La sezione Character/Persona risponde alla domanda: come descrivereste la vostra ONP in un aggettivo? Puntereste all’autorevolezza (ad esempio per le Organizzazioni che operano in ambito sanitario) o vi definireste più “appassionati” (è il caso di un ente non governativo anticonformista e “ribelle” come Greenpeace”)?
Il tono è un sottoinsieme più specifico, e prende in considerazione fattori quali il target, la situazione, il canale. Come vi rivolgete ai vostri lettori su Facebook? E su un blog? Come rispondete ai commenti, anche a quelli negativi? Fate attenzione che il pubblico dei social è molto permaloso, e non potete lasciarlo senza una risposta – avendo cura che il tono usato sia sempre coerente con l’immagine della vostra ONP, ovviamente!
Il linguaggio ha nuovamente a che fare con il target: si può dire la stessa cosa in molti modi, e definire chi è il vostro “lettore ideale” vi aiuterà a definire anche il linguaggio da usare per favorire l’empatia e la condivisione della vostra mission.
Infine, l’obiettivo per cui scrivete: volete informare? coinvolgere? far riflettere? stimolare un’azione concreta? Quale che sia lo scopo del vostro post, o del vostro tweet, è evidente che anche questo sarà un aspetto – e non il meno importante – da tener presente.
Ovviamente questo schema dà solo un’idea delle possibili combinazioni che si possono adottare, ma ha il merito di aiutare una piccola Organizzazione, anche con poche risorse, a definire una strategia per la propria presenza online che sia il più possibile coerente con l’immagine e l’identità della ONP stessa. Pensate alla tipologia dei vostri sostenitori, al modo in cui volete rivolgervi a loro e ai contenuti che volete condividere, cercando di ipotizzarne le reazioni e le modalità di interazione il più possibile empatiche con il messaggio che volete trasmettere. Cercate di lasciare il meno possibile al caso!
In conclusione…
La presenza online, così come quella offline, fa parte dell’immagine che l’Organizzazione vuole dare di sè al mondo: deve dunque essere coerente con la sua mission, i suoi valori e le persone che vi ruotano intorno. Credete che queste valutazioni possano esservi utili per definire il “tono” da adottare per la vostra ONP?